执行力：营销队伍的生命力 必须常抓不懈

添加日期：2010年6月8日 阅读：930

    打造队伍执行力，这是近几年来中国企业界颇为流行的一句话。坦率地说，中国企业在执行力方面的确存在非常严重的问题，我们对执行的准确度缺乏敏感性，所以，在我们的语言中经常会出现这样的词：好像、似乎、大约、大概、应该、可能…… 

    对于要求精细化运作、耐力化运作、长线化运作的OTC市场，执行力尤为重要。大家可以想一想，为什么企业和经销商之间早就签订了关于“窜货”的惩罚协议，但“窜货”现象却还是屡禁不止？这是因为在签订协议的时候，我们就没打算严格地执行它！为什么产品的终端零售价在同一城市中会有高达30%的价差？这是因为价格维护协议中的条款要么根本不现实，要么也是没打算真正执行它——没有老老实实的、较真的执行，再好的策略也是废纸一张。 

    那么，怎样提升执行力呢？这里提出OTC运作中关于执行的6个要点，抓好这6点，执行力就应该有明显的提升。 

    要点一： 企业决策者必须要懂得OTC营销规律，战略和执行两手抓，两手都要硬 

    有很多医药企业的老板并不太懂得OTC运作，却又经常干涉具体部门的工作，所提出的运作方案和营销目标难免含有异想天开的成分，使得营销队伍根本无法按现实的思路开展各项工作，还谈什么执行力！决策者只有真正理解营销、搞懂营销，才会在制定战略的时候更加现实，不会把战略和执行割裂开来。在制定战略的时候，首先要考虑的就是它的可执行性，这样，执行度才会大大提高，从而形成战略和执行的良性互动，而不是永远达不到目标。 

    要点二： OTC运作方案一定要以事实为基础，违背了事实，谁也无法执行 

    尊重事实制定方案要基于三点：一是对自己企业的营销人员的情况要清楚了解，他们能干什么，不能干什么，长处在哪儿，短处在哪儿，都要有清晰判断。不要指望一夜之间他们的短处全部消失。 

    二是必须要了解自己合作方的现实情况。很多方案执行不下去，并不是因为企业的营销人员不努力，而是对合作方的情况判断失误。比如，要求营销人员和大型连锁谈判产品首推，但给他的供货价却是七折的扣率，营销人员即使有“口吐莲花”的本事，也不可能完成这个任务，因为合作方根本无法接受。 

    三是对目前市场上OTC产品竞争的激烈程度要有清晰判断。你有很不错的品种？但经销商却并非翘首以待地等着经销它；你想用现金回款？要知道很多竞争品种的药企能拿到承兑汇票就已经非常高兴了；你觉得售货员应该极其热情地推销你的产品？但他们如果向消费者推销其他同类产品，可能获得比你高出5倍的毛利……不了解这些真实情况，同样谈不上执行力。 

    要点三： 执行可执行的方案，必须要抓阶段性主要矛盾 

    对任何一个企业来说，人力、物力和领导的精力都是有限的，制定方案要突出阶段性重点，方案才更容易被执行。 

    OTC运作涉及到渠道、终端、传播和营销队伍管理等诸多方面，应该说，在任何一个时间节点上都有几十项、甚至上百项工作要抓。但是，现实地说，以企业的人力、物力和精力，在这一时间节点上真正能做好、做到位的事情，可能就是一两件，这就要求我们制定方案时必须抓阶段性主要矛盾。如果在方案制定中不能找出哪件工作是制约当前发展的主要矛盾，而一味要求营销人员面面俱到、事无巨细，各种问题都同步解决，*终很可能哪一件都做不好。当然，抓主要矛盾必须要抓准，如果抓到的不是主要矛盾，那么执行的结果同样是一团糟。 

    要点四： 一旦确定做，就要坚决做到 

    要以慎重的态度厘清每一个阶段中的主要矛盾，对已经确认的必须要做的事，必须坚决做到，没有任何商量余地，没有任何借口。既然已经确认，并经过了一致认定，就说明对它的可行性已经进行了充分调研和论证，那么，没有做好的惟一原因，就是营销人员没有去认真做、仔细做。 

    要点五： 制定内部操作流程时，一定要面向市场，打造极具执行力的流程 

    大多市场营销人员都擅长单兵作战，因此不可避免地具有一定的散漫性。所以，制定内部操作流程就必须结合他们的这些特点，在能够控制的前提下，流程要简化、简化再简化，直接、直接再直接。市场一线的情况瞬息万变，不能让一线人员打一个报告一星期以后才批得下来，长此以往，很多能干的事情他们也不想干了。不能让一线人员每天花半天时间填写各种不知所云的表格单据，时间一久他们必然造假，在纸面上实现营销业绩。 

    制定一个好的内部操作流程，要求管理人员必须和一线人员面对面地进行深度交流沟通，共同探讨怎样操作才更加直接、更加有效。管理者必须首先改变观念，管理者是为一线市场人员服务的，首先是服务者，其次才是指导者和监督者。只有抱有这样的正确观点，才能制定出真正简洁有效的OTC内部操作流程，才能打造出一支真正有强大执行力的OTC营销团队。
要点六： 执行力必须常抓不懈 

    执行力是一项必须常抓不懈的工作，不能一暴十寒，出大问题了才抓！在长线跟进抓执行力的过程中，还可能会发现计划中原来考虑不周的情况，要及时进行一些微调，并同时跟进监督。这也是为了真正把执行力落到实处。

    执行力也是生产力。在OTC运作的某些关键点上，执行力有时甚至就是第*生产力。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-8 17:40:05

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